Drs. Yousri Mandour/Maart 2007
Hoewel het er bij het instorten van de Internet bubbel niet naar uitzag, kunnen we niet anders constateren dan dat internet zich razendsnel heeft ontwikkeld tot een volwassen informatie-, communicatie- en distributiekanaal. Net als voorheen bijna geen organisatie zich boog over de vraag of men een telefoonnummer nodig had, kan nu bijna geen organisatie zich nog permitteren internet te negeren. Volledige bedrijfstakken hebben hun business modellen onder invloed van internet zien veranderen en nog dagelijks zien nieuwe e-initiatieven het licht. Internet blijkt een onuitputtelijke bron van inspiratie.
Zo heeft het onder andere Dave Chaffey en drie mede-auteurs geïnspireerd tot het schrijven van het boekwerk ‘Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice’. Op zich zijn werken over internet marketing altijd een waardevolle toevoeging aan de bibliotheek van de moderne marketeer. Het is inmiddels zo’n wezenlijk onderdeel van marketing geworden, dat we het ons simpelweg niet kunnen veroorloven er te lange tijd geen aandacht aan te besteden. Aan de andere kant is het fijn om boeken in de kast te hebben die een beetje het kaf van het koren scheiden en met een helikopterview de trends en ontwikkelingen inkaderen. We lopen anders te snel achter allerlei ‘buzzes’ en ‘hypes’ aan en raken het overzicht kwijt. Zou het bestuderen van het boek Internet Marketing van Dave Chaffey cum suis nu een waardevolle stap zijn op weg naar meer kennis en inzicht in het onderwerp?
Wat opvalt bij het openslaan is in ieder geval dat ‘bestuderen’ het juiste woord is voor dit boek. Bij het lezen ervan bekroop mij het gevoel terug te zijn op de universiteit. Van kaft tot kaft is het boek een bijna onuitputtelijke stortvloed aan stroomschema’s, opsommingen, samenvattingen, discussietopics, voorbeelden van examenvragen en er wordt zelfs een ‘guided tour’ aangeboden. Werkelijk indrukwekkend, maar ook prima passend voor de primaire doelgroep van het boek, te weten studenten.
Marketing ‘guru’ Dave Chaffey, zoals hij in het boek wordt omschreven, bouwt het boek op in drie onderdelen. In het eerste deel wordt de invloed van het internet op de traditionele marketing theorieën en concepten uitgewerkt. Chaffey laat zien hoe internet onderdeel kan uitmaken van klantgerichte, multichannel marketing. Hij toont aan in hoeverre de value chain van Porter past in een internet omgeving. Ook veranderingen in handelspatronen en bedrijfsmodellen als gevolg van de opkomst van e-commerce worden besproken. Om volledig te zijn komen ook de verschillende juridische en ethische vraagstukken, waar iedere internet marketeer mee te maken kan krijgen, aan bod.
In het tweede deel beschrijft Chaffey recente modellen die u helpen bij het ontwikkelen van uw internet marketingstrategie. Daarbij geeft hij talloze voorbeelden van hoe ondernemingen internet in hun marketingstrategie geïncorporeerd hebben. U mag een bijzonder interessant hoofdstuk, over hoe relatiemarketing via het toch als onpersoonlijk gepercipieerde internetkanaal kan worden ingezet, niet missen. Chaffey legt uit hoe u het internet kunt inzetten in de verschillende stadia van de levenscyclus van uw klant. Uit dit onderdeel blijkt overigens wel hoe snel de internet ontwikkelingen momenteel gaan; alhoewel de derde druk van dit boek recentelijk is uitgebracht, ontbreekt helaas een uiteenzetting van de opkomst van virtual communities gebouwd op user generated content als Myspaces en Youtube. En dit is toch onlangs de reden geweest voor Time magazine om de internet gebruiker “you” als persoon van het jaar 2006 uit te roepen.
In het derde deel staat de implementatie van de strategie en de dagelijkse praktijk centraal. Hoe kan uw online aanwezigheid het merk en de customer service ondersteunen? Chaffey behandelt ook een breed arsenaal aan online en offline promotietechnieken die uw websitebezoek kunnen stimuleren. Erg aardig zijn de laatste twee hoofdstukken, waarbij modellen en voorbeelden van zowel business-to-consumer situaties als business-to-business situaties besproken worden. Met namen de zakelijke voorbeelden en uitdagingen ontbreken in veel managementboeken over internet marketing.
Hamvraag is of ik deze internet marketingbijbel zou aanraden bij collega marketeers. Het antwoord hierop is een weifelend ‘ja’, zij het in de vorm van een naslagwerk. Verwacht in ieder geval geen boek dat u ademloos van A tot Z zult uitlezen. Verwacht ook geen visie over waar het naar toe gaat met de stormachtige ontwikkeling die internet marketing momenteel doormaakt. Het is dus prettig als u wat stappen in de internetontwikkeling hebt gemist, maar zeker niet geschikt als visionaire leidraad voor uw nieuwe internetstrategie. Het ontbreekt het boek daarbij ook aan enige relativering en humor; kortom vooral een beschouwend tekstboek voor serieuze studenten. Dit laat onverlet dat ‘Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice’ van Chaffey en de zijnen een uiterst nuttige houvast kan zijn bij het opzetten en uitrollen van een internet marketingbeleid voor uw organisatie. Een meer uitgebreide checklist die u helpt nagaan of u alle aspecten in ogenschouw heeft genomen, is in mijn ogen niet op de markt te vinden.
Dit boek bestellen
