Over ICSB / Jubileum

We schrijven 1986. Flevoland wordt de 12e provincie. Spanje en Portugal treden toe tot de Europese Gemeenschap en Cliff Richard & The Young Ones scoren een hit met “Living Doll”. Enkele pientere proffen zien hoe veel marketing- en strategiekennis er wordt ontwikkeld en hoe weinig er van wordt toegepast in het Nederlandse bedrijfsleven. En ze besluiten er wat aan te doen.
1 december 2011. We vieren 25 jaar ICSB. 25 jaar van “Kennis in actie”. 25 jaar bescheiden en op z’n Rotterdams doen waar we goed in zijn: onze klanten meer succesvol maken in hun markten, door het toepassen van de nieuwste en meest vernieuwende inzichten in ons vakgebied. Met passie, met nuchterheid en pragmatisme.

Tijd voor een feestje dus. Maar we kunnen het niet laten om ook dit feest te larderen met prikkelende inzichten.  In deze uitzonderlijke feestnieuwsbrief een nasmaakje van onze feestmiddag en –avond. Foto’s uiteraard. Maar ook onze persoonlijke highlights van de verschillende sprekers. Een beknopte blik op de evolutie van ons vak. En een kort filmpje over een van de vier peilers van ICSB:  Innovatie, CRM & Klantgerichtheid, Strategie & planning, Positionering en Branding. In deze nieuwsbrief zoomen we in op Strategie & Planning.

Marketing en Strategie anno 2012

 
De S van Strategie

Marleen Bekkers over strategie.

De gastsprekers

Ga Kathedralen Bouwen! Gastspreker Daan Quakernaat geeft een lesje ...
De inhoudelijke sessie begon met een presentatie van Daan Quakernaat over kathedralen en anti-kathedralen. Veel kathedralen zijn in de middeleeuwen gebouwd. De kathedralenbouwers hadden veel minder controle over hun wereld dan wij. Ze hadden hout, touwen, stenen, lood en een beetje ijzer, daarmee creëerden zij deze compleet waanzinnige bouwwerken.

Als iemand tegenwoordig een kathedraaltje wil bouwen wordt al vrij snel de vraag gesteld: wat kost het? wat gaat er mis als we het niet doen? en wat is de planning? Als wij vooraf op een van deze vragen geen antwoord kunnen geven, dan beginnen we er niet aan. De huidige managers zijn bang geworden voor risico en bouwen geen kathedralen meer, of nauwelijks. Zij willen liever zekerheid vooraf in de vorm van business cases, regels en procedures.

Daan gaf hilarische voorbeelden van situaties waarin procedures de overhand hebben gekregen, hij noemde dit anti-kathedralen. Zoals in Utrecht rond Hoog Catharijne. Hier probeert men al jaren het probleem van de ‘fietsenoverlast’ op te lossen met bordjes voor “verkeerd geparkeerde fietsen”, “fietsen die niet verkeerd geparkeerd zijn, maar ook niet goed” en fietsen die de gemeente eerst uit de gracht haalt om er vervolgens een kaartje aan te hangen dat de fiets binnen een maand weggehaald moet worden.

Daan deelt de wereld in in een zwarte en een witte wereld. Zwart staat voor structuur, regels en procedures, controle en feiten. Wit staat voor passie, visie, betrokkenheid, afrekenen en onzekerheid. Beiden zijn nodig: aan gereedschap heb je niets zonder passie, aan passie heb je niets zonder gereedschap.

Lees meer hierover in zijn boek: “Ga kathedralen bouwen!”

De toekomst door de bril van Yuri van Geest.
Gast spreker Yuri van Geest schetste een toekomstbeeld van de ontwikkeling van gepersonaliseerde gezondheidsdata tot aan mobiele applicaties met bio-, neuro- en nano-technologie. De eerste intuïtieve reactie van toehoorders van Yuri's publiek is er vaak een van 'het zal mijn tijd wel duren'. Maar voor een oplettende marketeer die continu zijn voelsprieten naar  buiten gericht wil hebben, zou een dergelijke houding een groot gemis zijn. Yuri had het eerder al bij het rechte einde door de opkomst van Twitter en Foursquare al in een vroeg stadium te voorspellen.

Tijdens het jubileum voorspelde Yuri dat binnen 3 tot 5 jaar een groot aantal consumenten hun DNA zullen laten uitlezen. Dit kan nu al, maar via de wet van Moore zullen de kosten hiervoor in de komende jaren dusdanig toegankelijk worden dat veel meer mensen deze stap zullen wagen. De toegevoegde waarde hiervan? De zwakten en bedreigingen voor jou als individuele persoon weten bloot te leggen en op basis van individuele voedingspatronen mogelijke toekomstige ziekten zien te voorkomen. Onze smartphones zullen een steeds belangrijkere rol gaan innemen in het verzamelen en ontsluiten van persoonlijke gezondheidsgegevens. Denk aan slaappatronen, suiker- en cholesterolgehalten,  stressniveaus, je kunt het zo gek niet verzinnen: de mens als mobiele sensor! Informatie die we bovendien, social als we zijn, wereldwijd gaan delen. En denk eens na wat voor ongekende mogelijkheden dit de wetenschap biedt ten aanzien van databases die via open innovation worden gecreëerd.

Yuri gaf het publiek een  blik in deze nabije toekomst, waarbij wanneer er 20% is blijven hangen bij het publiek, dit het blikveld al enorm heeft weten te verruimen : "The future is already here, it is just unevenly distributed” . 

Yuri van Geest, o.a. mede-oprichter van Mobile Monday Amsterdam en TedxAmsterdam en verbonden aan de Singularity University,  is moeilijk in enkele woorden te omschrijven. Yuri is te omschrijven als ICT-futuroloog die als een soort wake-up call alle relevante trending topics voor de komende 10 tot 20 jaar aan zijn publiek wil voorschotelen.

No future for marketing! Gastspreker Igor Kluin werpt de handschoen.
Igor Kluin is niet bang! In het hol van de leeuw confronteert hij ruim 100 marketing professionals met de stelling: “No future for marketing! Daarmee gelijk de toon zettend voor een betoog waarin hij minimalisering van de rol van de marketeer schetst en pleit voor acceptatie van de toenemende “macht’ van de consument.

Igor betoogt met verve: “Er is zo`n ongelooflijke verscheidenheid aan producten op de markt. Een beetje supermarkt heeft  156 variaties aan saladedressings op het schap. En wie het niet meer weet kan er met de 12 soorten olie en 15 soorten azijn er zelf nog één maken. Heel veel keuze, want daar wordt de klant gelukkig van…toch?

Nee, dus. Het levert geen vrijheid op, maar juist een verplichting om te kiezen en daardoor soms passiviteit. En lagere tevredenheid met de uiteindelijke keuze. Je twijfelt immers steeds meer of die andere dressing wellicht toch niet nog beter zou zijn geweest. Eén van de gevolgen is, en dat wordt mede ingegeven door de beschikbaarheid van online sociale media, dat we steeds meer op elkaars oordeel gaan vertrouwen. Wat vinden andere mensen zoals ik? En als al die anderen het OK vonden, dan zal het voor mij ook wel goed zijn! Afwegingen die de marketeer steeds verder naar de zijlijn drukken.”

Een belangrijk aspect is daarbij ook dat consumenten in toenemende mate door de merkverhaaltjes van marketeers heen prikken en zich dus eerder verbinden of verenigen met merken die echt zijn (echt is het nieuwe woord voor authentiek, volgens Igor). En dus niet met merken die deze revolutie in marketing communicatie op de traditionele instrumentele manier benaderen.

Op de vraag aan het publiek wie wel eens een marketingcampagne via facebook heeft georganiseerd, wordt het onrustig. Als Igor ook nog toevoegt dat het een betaalde campagne moet zijn geweest, gaan bijna alle aanwezigen naar die kant van de zaal waar het rode duimpje naar beneden wijst. Bijna niemand dus. En dat is een belangrijk teken voor de toekomst van de marketeer aldus de visionair. Hij schetst hoe hij zijn band “Igor live” uitsluitend via Facebook wereldwijd onder de aandacht brengt…en daarmee in de voor hem belangrijkste landen steeds meer downloads realiseert. Eigenlijk is zijn boodschap dat de klant aan zet is en dat het geen 1 op N zendproces meer is, en ook niet 1 op 1. Het is N op N geworden, en de marketeer moet inhaken op platforms waar hij relevant kan zijn, helaas vaak in de marge. Get with it or get out!

Igor Kluin is oprichter van Qurrent Renewable Energy. Vanuit de visie dat duurzame energie gemakkelijk en betaalbaar moet zijn, heeft Qurrent de Qbox ontwikkeld.

De Qbox is een kastje dat energiegebruik in huis optimaliseert door apparaten op de juiste tijden aan en uit te zetten, het energiegebruik bijhoudt en daarmee huishoudens inzicht geeft in hun energiegebruik, en kan fungeren als router voor een Local Energy Network (LEN) waarmee energie gedeeld kan worden met bijvoorbeeld buren.

In 2007 won Qurrent met deze technologie de eerste Internationale PICNIC Green Challenge, een prijs die uitgereikt werd door Richard Branson.

Voordat Igor Qurrent oprichtte was hij eigenaar en managing director van het reclamebureau De
Reclame Divisie. Ook was hij mede-oprichter en directeur van het software bedrijf GoodMorning Small business software.

Igor is een serial-entrepreneur en een specialist in technologie, branding en duurzaamheid. Hij spreekt over duurzame energie en entrepreneurship.


De plaatjes