 |
Positioneren en profiteren: in 3 stappen uit de commodity trap
Drs. Philip Waalewijn RM/Februari 2004
 In een industriële markt waarin de verschillen tussen concurrerende producten marginaal zijn, ligt prijsgedomineerde concurrentie op de loer. Vele ondernemers komen klem te zitten in een negatieve spiraal van prijsverlagingen uit angst om marktaandeel te verliezen. Door de toepassing van strategische marketinginstrumenten kan een uitweg worden gevonden. Neem het voorbeeld van een willekeurige aankoopsituatie in een rationele, industriële omgeving, waarin een inkoper de verantwoordelijkheid heeft om voor enkele miljoenen euro?s aan materialen in te slaan? Als er in deze situatie geen relevante verschillen tussen de aangeboden producten bestaan, pakt de leverancier met de laagste prijs gewoon de order. De consequentie daarvan is dat er voor de meeste aanbieders van dergelijke goederen niets valt te verdienen ? sterker, er wordt nogal eens onder de kostprijs gewerkt. Deze situatie wordt in het algemeen aangeduid met de term ?commodity trap?. Kunnen ondernemingen, actief in industriële productmarkten, ontsnappen aan deze situatie? Dat is de centrale vraag die in dit artikel beantwoord wordt. Allereerst zetten we uiteen wat eigenlijk onder een commodity verstaan wordt. Dit is op het eerste gezicht een triviale vraag, maar bij nadere beschouwing blijkt het om een verschijnsel te gaan dat op een keur aan producten van toepassing is. Traditionele bulkgoederen zijn slechts de meest in het oog springende verschijningsvorm. Verder wordt een raamwerk neergezet dat dient als kapstok voor het formuleren van oplossingsrichtingen. Vervolgens wordt dit raamwerk uitgewerkt in drie stappen: marktsegmentatie, aanboddifferentiatie en branding. We besluiten met een beschouwing van de essentie van de commodity trap: het blijkt vooral een mentale kwestie! Door hieronder op download te klikken kunt u dit artikel ontvangen. |
|
|
|
