ANWB zakelijk: een zelfstandig merk

ANWB is natuurlijk in eerste instantie bij iedereen gekend voor de wegenwacht, die bij nacht en ontij de ongelukkige automobilist weer op weg komt helpen. Een sterk Hollands merk dat thuis hoort in het rijtje “Philips, Unox en Shell”. Maar daarnaast biedt ANWB via ANWB zakelijk ook vergelijkbare en complementaire diensten aan naar een zakelijke omgeving. Zo worden bijvoorbeeld de pechhulpverlening en aanvullende diensten ingevuld voor autofabrikanten of –importeurs en leasemaatschappijen, voor verzekeraars en de reisbranche.

Hoe kan ANWB zakelijk zich naar deze klanten positioneren? Een lastig vraagstuk, omdat deze positionering natuurlijk niet dwars kan staan op de algemene merkpositionering van ANWB, die op de consumentenmarkt gericht is, maar er toch ook aanzienlijk van zal verschillen. Lastig, omdat de klanten in de reisbranche een ander beeld en andere verwachtingen hebben dan bijvoorbeeld de klanten in de automobielindustrie. Lastig ook, omdat ANWB zakelijk niet zit te wachten op een dik boek vol slimme analyses, maar een praktisch en concreet houvast wil om dag aan dag de activiteiten de zelfde kant op te richten.

In enkele pittige en afwisselende werksessies hielp ICSB het team om een scherpe en bruikbare positionering neer te zetten voor ANWB zakelijk. Op één pagina precies de essentie van waar het merk nu staat en waar het binnen korte termijn moet staan. In beknopte formuleringen die richting geven en dus helpen bij het maken van keuzes. Maar die ook voldoende emotioneel aantrekkelijk zijn om de energie los te maken om het allemaal waar te gaan maken. Voor de geloofwaardigheid getoetst aan het eigen verleden en het algemene ANWB merk: geen dagdromen. En natuurlijk voortdurend getoetst aan de klantinzichten zodat het extern relevante onderscheid gewaarborgd is.

Pas in een tweede slag werd de ANWB zakelijk-positionering getoetst en marginaal toegespitst op de verschillende klantgroepen. Hiermee beschikt ANWB zakelijk over een zeer werkbaar instrument om verder te bouwen aan hun waardevol onderscheidend merk.

Michiel Delissen, marketing manager ANWB zakelijk, over de samenwerking met ICSB:

“De pragmatische aanpak van ICSB, in combinatie met de kennis en ervaring die zij hebben, levert zeer interessante inhoudelijke workshops op. De opzet waarbij ze je elke workshop uitdagen om op verschillende manieren naar de materie te kijken, is heel leuk en verhelderend. Het resultaat van dit traject geeft ons richting voor de toekomst.”

• Overtoom: een merk voor de toekomst!
• Marketingbox: Merkenmanagement
• Positionering van uw merk (of organisatie)
• Slimme keuzetools voor moeilijke merkvraagstukken