Drs. Yousri Mandour, Drs. Philip Waalewijn RM/Maart 2003
In nauwe samenwerking met een intern projectteam heeft ICSB een strategisch marketingplan voor de Gezondheidsdienst voor Dieren (GD) gerealiseerd. Hiervoor is gebruik gemaakt van aanwezige interne als externe bronnen, zoals een interne enquête (op basis van de checklisten vanuit het boek ‘De Bedrijfsplanner: een blauwdruk’) en vragen uit het expertsysteem Business Insight. Deze checklisten/vragen zijn door directie en management ingevuld voor de specifieke situatie van de drie markten (overheid, bedrijfsleven en industrie) binnen de GD. Belangrijke externe bronnen waren een klanttevredenheidsonderzoek onder veehouders en een positioneringsonderzoek, in een eerder stadium verricht door ICSB.
In de analysefase zijn
SWOT-analyses gemaakt voor alle drie de GD-markten, vanuit zowel een interne als een externe invalshoek. Vervolgens is in twee workshops met het management en directie het belang van alle genoemde sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen bepaald, voortkomend uit de interne en externe SWOT-analyses. De belangrijkste aspecten zijn in een confrontatiematrix tegenover elkaar geplaatst. Op basis hiervan zijn de belangrijkste kruisverbanden (issues) tussen de sterkten en zwakten enerzijds en de kansen en bedreigingen anderzijds blootgelegd.
Vervolgens zijn per markt de belangrijkste issues en marketing doelen per markt gedefinieerd. Een gezamenlijke visie van de ‘gewenste doelen’ is noodzakelijk voor het creëren van de strategische opties. In een volgende workshop met de directie zijn criteria geformuleerd die het mogelijk maken om te kiezen tussen de verschillende opties per issue. Gehanteerde criteria invalshoeken zijn strategie, financiën, innovatie, organisatie en klant. Op deze wijze heeft de directie alle opties per markt gescoord en geëvalueerd om tot een marketingstrategie op hoofdlijnen per markt te komen. In een terugkoppelsessie zijn de resultaten gepresenteerd aan het management van de GD.
De geformuleerde strategie is uitgewerkt in het strategische marketingplan voor de drie markten van de GD. Voor de opzet van de marketingplannen voor de GD is als leidraad gebruik gemaakt van het boek ‘De Bedrijfsplanner: een blauwdruk’. Deze gedegen opzet heeft ertoe geleid dat het strategisch marketingbeleid scherp is geformuleerd. De grote betrokkenheid van het management gedurende het proces heeft er toe geleid dat het plan breed binnen de organisatie gedragen wordt.
